與其說這是一場「大甩賣」，不如說是一次結構性的自我解剖。
全球精品龍頭LVMH集團——那個掌控Louis Vuitton、Dior、Fenty Beauty的奢侈品帝國——正在做一件過去40年來從未做過的事：主動切開自己的肥肉。從Marc Jacobs、Fenty Beauty到一系列美妝與酒類品牌,全都被列入出售清單。這份名單是在集團第一季營收下滑3%、時尚皮件部門驟降5%的財報陰影下曝光的。不是因為破產,是因為他們選擇了輪廓,而非流量。
蕾哈娜的美妝王國?那不過是裝飾
摩根士丹利估算,LVMH持有的Fenty Beauty 50%股份價值高達15至25億歐元,Marc Jacobs更曾與美國品牌集團洽談高達10億美元的出售案。這些品牌在全盛時期都是集團的「流量密碼」——Marc Jacobs的相機包與小雛菊香水曾是千禧世代的時代眼淚,Fenty Beauty更是美妝界的革命性存在。
但當你把「流量」與「骨架」放在天平兩端時,答案其實早就決定了。集團財務長讓-雅克·吉奧尼公開表態「推出低價新品會是一個錯誤」時,他說的不是市場策略,他說的是尊嚴。LVMH寧可斷臂求生,也不願為了市場降溫而稀釋品牌價值。這不是妥協,這是防禦。
阿爾諾在切什麼?在切掉所有不夠硬挺的部分
貝爾納·阿爾諾這位全球首富過去以「只買不賣」聞名,2020年砸160億美元收購Tiffany、2011年以37億歐元拿下Bvlgari,每一次出手都在改寫產業版圖。但這次大瘦身反映的不是危機,是對結構的重新定義。
中國市場正在失速。官方倡導「共同富裕」與打擊炫富,衍生出類似2008年美國金融海嘯時期的「奢侈品恥辱」(Luxury Shame)風氣。潘西恩宏觀經濟諮詢公司資深經濟學家林浩波直言:「基於社會仇富心態,富人階層行事謹慎,財富不外顯,為奢侈品市場帶來銷售壓力。」
定價策略正在反噬。核心品牌連年大幅漲價以對抗通膨,但已超出「嚮往型買家」(中產階級與年輕客群)的負荷能力。更致命的是,美國擬對歐洲時尚皮件徵收20%關稅,進一步壓縮獲利空間。
但這些都不是重點。重點是:當環境開始鬆垮,你要做的不是增加面積,而是強化骨架。
K型化消費:有錢人繼續買Hermès,中產階級連輪廓都摸不到
精品市場正在經歷殘酷的「K型化」分裂。位處金字塔頂端的Hermès憑藉「高價、少售」與配貨策略,鎖定不受景氣影響的超級富豪,業績依然強韌;而依賴中產階級的「輕奢」品牌則進入陣痛期。
Bernstein伯恩斯坦分析師盧卡·索爾卡一針見血:「LVMH縮編產品的規模大於擴張的規模,為該集團史上首見。他們正在全面梳理品牌矩陣,篩選業績低迷、拖累整體利潤率的業務板塊。」
這場瘦身行動背後的邏輯很現實:將資源高度集中於Louis Vuitton與Dior等核心『金雞母』,放生利潤率較低的品牌。即便LVMH去年自由現金流仍超過110億歐元、負債比例極低,但在全球經濟結構轉型的當下,連首富都選擇主動收縮戰線。
這不是退縮。這是剪裁。
當連精品龍頭都開始斷捨離,該問的不是「你還買得下去嗎」,而是「你還以為氣場是靠數量堆出來的嗎」?在這組線條裡,我看到的不是閃耀,而是防禦。至於那些流言蜚語——在輪廓清晰的瞬間,早就已經不重要了。
